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關于體育創業與投資,我們有幾點不成熟的小建議

時間:2017-09-30

2017年928日,體育培訓行業領跑者動因體育宣布完成5億元人民幣融資。漢能投資作為獨家財務顧問,為其戰略性引入曜為資本作為領投,曜為資本是由前籃球巨星姚明和其他4位資深投資人發起成立。截至目前,這是今年體育產業最大一筆融資事件。

 

基于漢能投資的行業研究和交易實踐,下文將分享一些我們在體育創業投資方面的思考,以期與大家切磋交流。

 

 


體育產業是個大課題,從賽事IP的角度來看,體育產業可以分為體育賽事基礎服務兩個大類。

 

體育賽事中從上游到下游包括俱樂部、賽事運營、體育營銷等六大環節。其中俱樂部負責球員訓練并參與比賽;賽事運營公司圍繞賽事IP對賽事進行統一開發、推廣及管理,從而實現賽事IP的效益最大化;體育營銷為賽事尋求贊助支持,同時幫助賽事擴大影響力;場館運營為比賽提供場地支持以及比賽日相應的衍生服務;體育傳媒通過媒體放大IP的品牌和價值,同時通過轉播權實現變現;衍生開發通過體育用品、體育彩票等多種方式,圍繞IP進行多種方式重復變現。

 

基礎服務中包括體育培訓、健身服務、智能硬件等多個類別,從各個角度滿足大眾對于體育消費的各細分品類需求。例如體育培訓可以幫助提高大眾體育水平、培育鍛煉習慣;健身服務可以為大眾提供運動場地,同時有針對性的進行鍛煉;智能硬件可以幫助監控運動表現,從飲食、睡眠等多方面對鍛煉活動進行輔助。

 


 

為了分析體育領域的創業機會,我們先來關注中國體育產業發展現狀的兩個鮮明特點:

 

— 現狀1

中國體育產業分布以體育用品制造為主

體育服務業占比極低

 

2015年中國體育總產值約1.7萬億,占同期GDP2.47%2015年底,國務院印發的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(46號文)中提出,至2025年,體育產業總規模將要超過5萬億。從絕對值的角度看,體育毋庸置疑是個極大的行業。但是從產業結構的角度看,中國體育產業中86%來自于體育用品制造與銷售,體育服務業(賽事、健身、培訓等)僅占總體規模的6%;而美國體育服務業占總體的46%,相較之下我國體育服務業占比極低。

 

 

 

 

— 現狀2

群眾整體體育消費意愿及消費能力隨人均GDP水平同步提升

一線城市開始引領體育消費

 

從消費需求層次遞進的角度看,體育消費因其具備豐富的精神內涵,相比一般的實物消費,更接近于精神消費。社會體育消費的整體水平受到消費意愿和消費能力的制約。

 

從消費意愿而言,體育消費能夠一定程度上滿足人的歸屬感和自我實現需求,是馬洛斯需求層次理論中較高級的需求滿足。在個體可支配收入達到一定水平時,這種對體育消費的需求將逐步顯現。我們明顯能觀察到,隨著生活水平的提高、生活節奏的加快及工作壓力的增大,現代人對于體育活動愈發重視,健身、運動已經成為新的潮流。

 

而從消費能力的角度而言,美國在80年代開始進入體育大爆發時期,彼時美國體育GDP占比超過1%;而目前中國北上廣深一線城市2016年人均GDP已經超過美國80年代末期,從消費水平上講,一線城市已經進入體育消費爆發期。而從全國消費水平來看,2016年全國人均GDP已經超過8,000美元,僅為美國1975-1976年的水平。我們認為,在中國,一線城市已經進入體育消費爆發期,同時將引領二三線城市體育消費快速提升。

 

 

 

那么在目前的體育產業整體需求旺盛、增長快速,但產業結構和城市間發展水平不均衡的現狀下,創業公司在哪些領域有比較好的介入機會呢?

 

我們認為創業公司在體育培訓、大眾賽事運營和體育傳媒相關服務三大領域均有較好的創業機會,有望孕育出明星公司。


 

— 機會1

體育培訓行業一片藍海

尤其看好青少年體育培訓行業

 

體育本身是一種競技活動,其核心精神在于不斷挑戰自我,達到更快更高更強,從而獲得自我實現的滿足。大眾體育習慣的養成是體育消費形成的前提,這個過程必然會產生大量體育培訓需求。根據券商研究報告,至2020年體育培訓市場規模將達千億級別。這其中分為成人體育培訓及青少年體育培訓兩大部分。從創業公司的角度看,我們尤其看好青少年體育培訓行業,主要原因是因為中國公立教育體系下體育培訓內容嚴重缺失。

 

對比美國,美國體育教育體系成熟,已經形成校園培訓+職業培訓共同組成的完整培訓體系。校內體育氛圍濃厚,各類運動均有專屬社團及校隊,同時校際間也會組織各類聯賽,并通過贊助和轉播權實現了完整的商業閉環。體育是美國教育體系的重要組成部分,學生可以通過在體育運動中的出色表現順利入選職業聯賽并進入頂級學校,因此不需要第三方公司提供相應的培訓服務。

 

中國公立教育以應試教育為主,缺乏專業系統的體育培訓。體育類課程時間經常被文化課占據。青少年體育鍛煉時間被嚴重壓縮。青少年體育培訓需求無法通過公立教育滿足,亟需第三方體育培訓公司提供優質體育培訓服務。

 

 

 

現階段市場上已經涌現部分體育培訓公司。這些公司專注點不同,模式也各有側重。我們認為,首先在運動項目的選擇上,大眾體育項目(如足球、籃球、羽毛球等)由于群眾基礎廣、運動門檻低、場地選擇靈活等優勢,更容易形成大公司。而在場地的選擇上,針對小眾體育項目(如擊劍、馬術、攀巖等)的公司由于部分運動項目對于場地要求較高,可采取自建場地的模式;而大眾體育項目場地可選范圍較大,采用租賃模式可有效降低固定成本,提高整體運營靈活度。

 

以現在國內規模最大的青少年體育培訓公司動因體育為例,公司主要針對4-17歲的少年兒童提供包括足球、籃球、羽毛球在內的五項運動培訓。同時主要采取租賃場館的模式實現快速擴張,靈活開班。現已經進入全國18個城市。

 

 

— 機會2

中國尚未形成自己的頂級賽事

創業公司在大眾賽事領域更有優勢

 

賽事是體育產業的核心,主要可分為三類:

 

1、綜合性賽事(奧運會、亞運會、全運會)

2、職業賽事(NBA、英超、中超等)

3、學校聯賽及城市聯賽在內的大眾賽事(Color Run、上海國際馬拉松等)

 

其中,綜合性賽事影響力最大,一般由政府主導運作,其舉辦過程更多作為一種國家實力展示而非市場行為;職業賽事是體育賽事的代表,頂級職業賽事在世界范圍內具有廣泛影響力;大眾賽事影響力體現在群眾參與度廣泛。縱觀美歐等體育發達國家,無一不是以幾個頂級聯賽作為體育行業的核心支撐,而群眾對體育活動的高度參與是一切賽事的基礎。

 

體育賽事具有以下幾個特點:

 

二八原則極度明顯。從轉播權收入來看,歐洲五大足球聯賽及冠軍聯賽、美國四大職業聯盟等十大體育聯盟占全球體育聯盟總轉播權收入的75%。頂級職業聯賽能持續在轉播權、廣告等方面賣出高價,但觀賞性較差的賽事基本無人問津,缺乏變現渠道。

 

IP培育周期及生命周期極長。頂級賽事均經歷數十年的培育期,但一經形成,生命力經久不衰。NBA成立于1946年,距今已有70余年的歷史;英超、意甲、NFL等頂級賽事也已經歷經數十年的歷史。

 

僅少數觀賞性較強的體育項目具備形成頂級賽事IP的潛力。從世界范圍看,世界前十大職業聯賽僅有5個運動項目,分別為足球、籃球、橄欖球、冰球和棒球。

 

所以要形成頂級賽事IP,至少需要滿足以下基本條件:足夠的群眾基礎;較強可觀賞性;頂級競技水平。

 

中國尚未形成真正頂級的賽事。在已經發展的職業聯賽中,中超是其中最為典型,也是商業化程度最高的職業聯賽。根據國際足球歷史與統計聯合會(IFFHS)公布的2016年度世界聯賽排名,中超排名世界第36位,亞洲第三位。從收入上看,中超2016賽季收入約15億人民幣左右;英超2015-2016賽季收入超過48億歐元,約為中超的24倍。

 

中國賽事領域薄弱的主要原因在于中國體育由于長期處于舉國體制下,職業體育的發展是自上而下發展的,職業聯賽存在的主要目的是通過職業聯賽提高國家隊水平,整體缺乏群眾基礎。同時少年體校-各市級、省級體育隊-國家隊的選拔模式也較為單一,難以保證為職業聯賽持續提供源源不斷的優秀運動員。在這一體制下,盡管中國構建了實力相對較強的國家隊,但是下層架構的缺失、群眾基礎的薄弱以及缺乏有效的的運動員上升機制,導致了聯賽整體關注度較低,實力較弱。

 

 

 

從公司介入的角度來看,我國職業聯賽均由各個運動項目的國家協會(如中國足球協會、籃球協會等)在體育總局的指導下建立聯賽公司,對聯賽進行開發及組織運營。以中超為例,中超聯賽由足協舉辦,由中超公司進行統一運營。足協在中超公司中占36%的股權,16家中超俱樂部在中超公司中各占4%的股權。共設置8名董事,其中2名由足協委派。可以看出,足協對于中超公司具有極大影響力。

 

目前已經進行商業化嘗試的體育項目中,足球、籃球、排球聯賽的運營權均已經交由專業機構進行運營。可以看出,創業公司如果沒有較強的賽事運營背景,介入職業聯賽運營相對困難。

 

大眾賽事相對職業賽事而言,雖然觀賞性相對較弱,難以通過大規模轉播獲得收入,但門檻較低,辦賽成本較低,群眾基礎相對較好。如果能夠提高賽事的娛樂性,充分激發群眾的參與熱情,將不失為創業公司在賽事領域的較佳切入點。如Color Run彩色跑賽事,通過結合音樂及創新彩色粉末互毆的玩法,迅速在世界范圍內掀起參與熱潮。自2013IMGThe Color Run公司簽訂合作協議以來,IMG已經在全球舉辦了500多場The Color Run彩色跑活動,共吸引了400多萬人參加。

 

 

— 機會3

轉播權的競爭從電視臺轉向新媒體

媒介形式的轉變帶來用戶體驗的豐富和升級

創業公司從提升用戶觀看體驗的角度可有作為

 

媒體傳播對于IP有兩方面的意義,一方面在于通過媒體放大IP的品牌和價值,另一方面通過轉播權收入變現。賽事本身的觀賞性代表著賽事的價值,而下游媒體的傳播能力決定內容的傳播范圍。

 

每一次媒介/傳播渠道的革新都會為體育產業帶來一次新的發展機遇。

 

20世紀70年代前,主流媒體為報紙、廣播等媒體,此時媒體傳播范圍較小,有較長的滯后性,觀眾只能通過現場觀看參與體育比賽。因此在20世紀70年代前,尚未出現真正的體育產業。體育賽事收入以比賽日收入為主。

 

20世紀70年代起,隨著電視媒體與轉播技術的發展,電視觀眾也可獲得同樣甚至更佳的觀賽體驗。但是在這一階段,還是以媒體為核心的單向資訊輸出,而不具備更多的互動體驗。

 

21世紀初至今,媒體開始從電視媒體向新媒體進行切換,媒體、消費者從單向傳播轉為交叉互動,每個消費者即是接收方也是輸出方。未來體育消費將逐漸轉向互動式的消費體驗。

 

 

 

CCTV5外,我國尚未出現如美國ESPN、英國天空體育一類的專業的體育媒體。主要原因在于在2014年以前,CCTV壟斷了所有重大國際國內體育比賽的轉播權,其他電視臺均不得直接購買。直至201410月頒布的46號文指出放寬賽事轉播權限制,標志著我國體育轉播政策正式開始松綁。此后,我國才出現真正意義上的轉播權市場。

 

伴隨新媒體的興起,央視不再是大型體育賽事的唯一播出平臺。在這一競爭格局下,優質賽事轉播權價格出現巨幅增長,新媒體成為其中的主要競爭方。且在媒體格局尚未穩定的情況下,轉播權價格將持續走高:中超版權價格已達580億人民幣,西甲2015-2020賽季轉播權賣出2.5億歐元高價。目前,騰訊和PPTV基本已經拿下未來五年的頂級賽事轉播權,構建了五年的先發優勢。未來體育媒體的中心將從電視轉換至新媒體,較量將主要集中在幾家已經獲得版權優勢巨頭中。

 

由于新媒體成為新的強勢媒體,體育內容的表達方式和交換方式也將發生變化,未來巨頭將嘗試通過盡可能提高用戶粘性、豐富用戶的觀看及瀏覽體驗、線上線下結合等方式與用戶進行多維度互動。因此創業公司可以圍繞體育賽事,針對用戶觀看體驗的某一角度進行深挖,通過提供多種服務幫助豐富用戶的觀看體驗。

 

總體看來,中國體育產業尚處于發展初期,但部分領域介入門檻太高,不適合創業公司進入。通過分析,我們認為由于需求強勁、公立教育缺位、強勢媒介轉換等因素,創業公司可以主要考慮從體育培訓、大眾賽事運營和體育傳媒相關服務三大領域切入。

 

 

 

本文由漢能投資集團 · 傳媒文娛團隊撰寫完成

參與人員包括:朱海、黃劍鋒、周冰潔

六肖中特全无错