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世界杯大幕落下,想C位出道就得抱緊頭部IP不動搖

時間:2018-07-25

俄羅斯世界杯已經落下帷幕,法國奪冠、華帝退款等事件不斷刷新關注高峰。作為關注度最高的體育賽事之一,四年一度的世界杯毫無疑問是這個夏天里體育媒體的主菜。


盡管賽事進行時朋友圈的刷屏一片火爆,但事實上在世界杯開幕的十多天前,早已廣泛退訂有線電視的中國大陸觀眾們還難以確定自己該如何觀看比賽。直到529日,優酷宣布拿下2018世界杯新媒體版權。與此同時,被拒之門外的騰訊也沒有就此放棄,轉而在玩法與互動上下足了功夫。以線上體育短視頻”+線下企鵝酒吧的形式展開聯動,打造趣味世界杯看球體驗。




毋庸置疑,移動互聯網和新技術的發展讓媒體行業發生了翻天覆地的變化。在變動的傳播環境中,體育媒體有更大的空間施展拳腳。


回顧上一屆世界杯舉辦的2014年,恰逢中國的4G元年。各家互聯網公司各展拳腳,網絡大潮的視頻化、移動化、社交化齊聚巴西世界杯,云計算、大數據、多屏互動、整合營銷、O2O……世界杯成為所有的互聯網新技術和新玩法的一個試驗站。


媒體環境日新月異,經過了四年的發展,自媒體更加發達,資訊更加碎片化和泛娛樂化。企業也隨之不停探索哪種模式和玩法組合下可以帶來更大的流量和收益。


當人們都朝著未來的窗口張望,渴望著能夠窺見制勝的天機,在走過的路上摸索探尋和學習,也不失為一種智慧之舉。






體育與媒體原本是兩個相互割裂的概念。在最早的紙媒時代,體育活動僅僅是眾多媒體報道的素材之一,但隨著媒體形態的發展,體育與媒體從原本的相互獨立逐漸變為相互促進,相互交融的狀態。互聯網時代的到來使得媒體行業迎來了天翻地覆的變化,體育傳媒同樣擁抱了互聯網時代新的概念、技術和傳播方式,在涌現出了一批體育新媒體的同時,傳統體育媒體也積極進行互聯網轉型。


本文主要從歷史的角度對體育媒體發的四個階段進行分析,希望能以此對未來中國體育媒體的發展有所參考。


— 體媒1.0

前媒體時代的體育傳媒以紙媒為主

僅體現新聞價值,無法單獨變現



早期對重大體育賽事及賽場的記錄主要來自大型慶典活動的相應出版物中,包括騎士比武、馬術競技、有獎射擊、斗牛等。慶典的緣由分別為誕辰、洗禮、狂歡節等。早期體育運動帶有宗教特征,因此也自然作為宗教慶典的一部分而見諸報端。在這一階段,體育賽事本身甚至只能算是慶典活動的附屬品,并不作為一種商業活動單獨存在,自然也無從談起變現價值。


1792年,世界上第一份專業運動雜志《體育雜志》創刊,并且一直存活到20世紀。這位體媒的鼻祖首先擔任了百科全書的作用。其所刊登的文章主要向讀者介紹所有的體育項目,包括這些項目的歷史、比賽規則及著名運動員的生平。這份雜志還充當了一共重要功能,即月歷,顧名思義在于預告人民在本月可以參加的體育活動。這類功能變換著形式也延續到現在,在現有的媒體上依然有所保留。


而在這一階段,媒體傳播的時間與體育賽事的舉辦時間是相互割裂的(要么預告賽事的舉辦,要么在舉辦后進行報道)。由于技術的限制,民眾無法通過媒體真正參與不在身邊的體育活動,因此媒體也自然無法為體育本身帶來更多觀賞及變現價值。


— 體媒2.0

賽事直播時代來臨

推動電視廣告成為體育傳媒的有效變現方式

體育IP價值初顯



1932年,中國首次參加位于洛杉磯舉行的第十屆奧運會。當時的國內觀眾已經可以通過收音機實時獲得賽事信息,甚至收聽足球比賽直播。廣播的發明和電路的普及,讓賽事報道完成了實時性這一跨越性的挑戰。電視直播自1936年柏林奧運會開始廣泛應用,比廣播直播更加浸入式的賽事體驗進一步提高了觀眾的粘性。


比電視機前看直播的觀眾更興奮的是媒體和廣告商。直播廣告的逐漸普及,使得體育直播成為眾多電視臺的主要盈利來源之一。


與此同時可以預見的是,只有那些更吸引人的項目、賽事和運動員將會把觀眾“粘”在電視機前,那些更為緊張激烈的運動項目會形成更大、更狂熱的粉絲群體,從而實現更大的商業價值。因此,體育IP的價值因為直播廣告出現,并產生了初步分化,優質IP擁有的廣告價值,在飛速提高的轉播權價格中得到充分反映。


1992年之前,英超的主要電視轉播權歸屬于BBCITV。轉播版權價為年均1100萬英鎊(1989-1992)。而這部分電視轉播權僅占英超聯賽的總收入的5%左右,這一占比雖然不多,但是相比紙媒時代已有較大飛躍,體現了英超聯賽在直播時代下獲得了比紙媒時代更加巨大的商業價值。


然而頭部賽事IP的巨大價值并未能得到充分發揮。對從事直播的電視媒體來說,多數媒體并非專業體育電視臺,其用于體育直播的投入和實現的直播體驗均不足以充分發揮頭部賽事IP的巨大價值。以BBC為例,其主要收入來源于電視授權費用,體育僅為BBC生產新聞、文化等多種類型的節目之一,因此也不會為體育轉播付出巨大成本以改善用戶體驗。


在直播時代,變現途徑局限于單一的電視廣告,導致體育IP的價值未能得到巨大發揮。隨著有線、衛星電視訂閱節目技術的成熟,基于訂閱+廣告雙重變現渠道的專業體育電視臺應運而生,開啟了體育傳媒新的發展時代。


— 體媒3.0

付費訂閱拓展體育傳媒的變現渠道

觀眾獲得更佳的觀賞體驗

頂級IP價值進一步提升


體育媒體對頂級賽事IP的影響,最佳案例莫過于英超與天空體育的故事了。英超與天空體育幾乎同時誕生,天空體育誕生于1991年,是英國最著名的體育電視媒體之一。而英超誕生于1992年,是歐洲五大聯賽中商業化程度最高的聯賽。天空體育之所以能在短時間內成為英國體育電視媒體中的一股強大勢力,很大程度上依賴于其持續控制英超聯賽媒體版權。而同時英超聯賽也借由天空體育逐步擴大自身影響力,不斷擴充實力。


1992年,天空體育以3億英鎊的價格從BBCITV的手中獲得英超5個賽季的媒體版權(年均6,000萬英鎊)。這一價格與上輪媒體版權價格(年均1,100萬英鎊)相比翻了近6倍。以此為契機,天空體育同步開始嘗試推出付費訂閱服務,并且一舉扭虧為盈。


在天空體育推出付費訂閱之前,英國沒有人為看電視付費,當時每家每戶收看的都是免費的電視。通過付費訂閱服務,天空體育得以更加精準吸引目標用戶,同時訂閱費作為重要收入來源,使天空體育降低對大型廣告商的依賴,能夠更加專注服務用戶,以提供更佳的觀賞體驗。從1992年開始,天空體育就不斷在節目內容、轉播技術、頻道安排等多方面進行不斷革新與嘗試,以不斷提升觀眾的觀賞體驗。例如2010年的阿森納對曼聯的比賽上,天空體育首次使用3D技術對比賽進行直播。而早在兩年前,天空體育就已經建立專門的3D項目技術組對3D直播技術進行研發。通過這一技術,在觀賽時可觀察到球員的每一次射門、足球的運行軌跡等,令觀眾仿佛身臨其境。


目前天空體育共有10個頻道,用戶可以支付18英鎊看一個頻道、22英鎊看2個頻道、26英鎊看3個頻道或每月比原來多交27.5英鎊看全部頻道。這使得不同偏好的用戶可以選擇自己最喜歡的運動項目和最合適的觀看模式。


這些技術及觀賞體驗的改進,最終都體現在了英超商業價值的提升上。這一價值最直觀的表現就是英超在本土的版權價格持續走高,截止目前,最新的轉播費用為2017-20193個賽季總計51.36英鎊,年均17.12億英鎊。轉播權收入占比從1992年以前的5%上升至2016/17賽季的60%



同時,轉播權價格的升高最后都會體現在俱樂部收入的提高。英超聯盟由20家俱樂部組成,每年轉播權的50%20家俱樂部之間進行平均分配,另外25%以球隊主場被轉播的次數為依據進行分配,還有25%按照當年俱樂部成績排名進行分配。在這一分配模式下,轉播權收益與各俱樂部的實力、比賽的可觀賞性直接掛鉤。更高的轉播權收入提高了俱樂部的整體收入,從而使得俱樂部有更多資金引入、留住高水平的球員、進行場館建設、進行球員訓練等,使得聯賽質量進一步提升。


可以說,天空體育與英超之間是相輔相成、互相促進的關系。天空體育通過獲取英超版權,推出訂閱服務,精準服務目標用戶而使自己成為英國數一數二的體育媒體;而英超也通過天空體育的轉播逐漸成為歐洲五大聯賽中商業化和國際化程度最高的聯賽。


— 體媒4.0

互聯網時代帶來全新的變現途徑

用戶定制變現與打造頭部IP或為王道


互聯網時代,乃至移動互聯網時代的到來進一步豐富了頭部體育IP的變現形式,為體育內容進一步開拓傳統上付費意愿較弱的長尾市場提供了豐富的手段和方法。我們可以看到視頻網站中名目繁多的各種廣告和付費形式:包括各類形式的硬廣、軟性植入類廣告等;同時,線上體育媒體還依托體育賽事資源建立科學、合理的會員體系,更大程度地實現了用戶聚集,激勵用戶付費以獲得更多的優質賽事內容與更好地觀看體驗。


通過這樣的多種多樣的變現方式,互聯網時代的體育媒體建立了根據用戶付費意愿的完整定價、變現體系。


-      用戶付費意愿強  提升訂閱體驗:針對付費意愿較強的傳統訂閱直播客戶,互聯網體育媒體依然提供年度、季度賽事直播訂閱,客戶可以通過OTC機頂盒、線上網站和移動端app等多種平臺收看,進一步提升了訂閱體驗。


-      付費意愿中等 優質付費節目:而付費意愿中等的客戶在傳統訂閱服務下難以獲得價格、時間長短符合其需求的內容,在互聯網時代,則有了眾多時長、價格為其付費意愿定制的節目選擇,如各類賽事集錦、分析類節目,使其付費意愿得到充分變現。


-      用戶不愿付費 則提供免費短視頻:最后,付費意愿較差的長尾市場也在互聯網時代得到了充分重視,各主流體育媒體平臺根據自身運營策略,以部分賽事以及賽事集錦、片花、周邊故事等內容吸引該群體,并通過針對性廣告、推廣等形式完成變現。


上面僅僅是對互聯網體育媒體客戶劃分方式的一個簡單模式化概括,實際運營中的劃分將會更加細致、完善,定價方式也體現出更強的針對性。通過建立這樣的變現體系,互聯網體育媒體將用戶根據其付費意愿的差異進行了不重不漏的劃分,并制訂相應的變現方式,使得體育頭部IP的價值得到最大化發揮。


上述趨勢為我們清晰的展現了互聯網時代體育媒體的發展方向:針對自己的的客戶群體,獲取具有多重變現價值的頂級IP的同時,著力豐富變現途徑,針對不同付費意愿的觀眾群體建立多層次、多價位、多種形式的復合內容體系,實現對頂級IP價值的最大化利用。隨著頭部IP市場價格的上升,如BAMTech、傳統電視臺等單一內容體系和變現方式的媒體,由于難以充分利用IP的內在價值,將難以實現獨立生存。體育傳媒巨頭如ESPN、天空體育等媒體,均通過收購、內部建立新傳播方式等途徑,在保留核心IP的同時,豐富其分發、變現手段實現對其傳統核心IP變現價值的最大利用。


— 總結 —

體育傳媒的變與不變

核心價值始自IP

拓展外延放大IP價值


體育傳媒行業的發展,大數據、人工智能、video-in&video-out、直播VR等新技術新產品的不斷深化應用,使得資訊傳播、觀賽體驗、情感營銷、變現途徑的形式與內涵不斷豐富,頭部IP價值始終是體育媒體競爭力的核心要素


另外就國內市場而言,NBA、歐洲五大聯賽、世界杯、奧運會等頭部IP的每一個版權周期,版權金的增幅都要遠超過媒體產業平均增速,版權成本越來越高,單純依托版權本身所拉動的流量/會員來進行變現,獲利空間非常有限。如果沒有足夠多的價值轉換出口,不僅會造成資源上的浪費,還會面臨巨大的業績壓力。另一方面,頂級賽事IP也希望在中國市場扎根、本土化運營,打造更為深遠的品牌影響力。


此時,體育媒體的最佳策略,應為通過頂級核心賽事將體育觀眾牢牢吸引在平臺上,不斷夯實流量“要塞”基礎,同時圍繞核心版權不斷向上游拓展,充分利用運營頭部版權IP所積累的制播經驗,與IP方共建線下賽事,不斷開發自主IP賽事,形成線上線下全場景深度融合的IP體系,更大限度釋放版權IP價值,深度連接球迷和廣告主,推動版權資源的價值轉化。


畢竟體育媒體產業只有實現自主盈利,才更有內生動力與商業邏輯去運營更多的賽事,并通過持續不斷的資金、技術、人才的投入,將更多優質的頂級賽事、越來越好的體驗帶給用戶,將越來越立體、整合的營銷場景和資源帶給品牌,實現多方共贏,推動整個體育產業健康長足發展。


2018年的世界杯已經結束,VRAI、體育電競等詞依然火熱,自媒體、社交平臺分割流量的勢頭也更加猛烈。盡管賽程落幕,但體育媒體的故事還未完待續,更多精彩等待續寫!




本文由漢能投資 · 傳媒文體團隊撰寫完成

參與人員包括:朱海、王洋、任靖娜

六肖中特全无错